24. února 2010

Vize CMS 2.0 (článek pro časopis Connect)

Nový rok sice již minul, ale i tak si s drobným zpožděním dovolím predikci vývoje systémů pro správu obsahu v roce 2010. Nejedná se o sázku, zda se toto objeví v CMS (Content Management System) řešeních. Jedná se spíše o úvahu na téma před jakými výzvami v současné době CMS stojí. Tato úvaha vychází z našeho úzkého kontaktu s našimi zákazníky, díky němuž jasně cítíme, že požadavky na funkčnost www prezentací a intranetů přestávají korespondovat s koncepcí většiny CMS, které známe.

Klasický model správy obsahu

Při prezentacích různých CMS systémů lze najít vždy jedno základní schéma. Zpravidla na straně levé jsou zdroje informací. Dle kreativity daného dodavatele tam naleznete různě povedené ikonky editorů, interních systémů, článků, dokumentů. Tedy pěkně česky řečeno – toho neuspořádaného contentu, který zoufale a bez užitku čeká na management (v systému). Vprostřed jsou pak různé pojmenování funkcí daného CMS. Tedy slova jako workflow, verze, šablony apod. A do pravé části vedou šipky k jednotlivým publikačním cílům. Zpravidla se objeví alespoň jeden mobil či PDA naznačující, klasický prohlížeč, případně exotičtější metody distribuce obsahu. Pěkné a logické. CMS nám pomáhá utřídit, spravovat a publikovat obsah ze strany uživatelům na straně druhé.

clip_image002

Obrázek 1: Příklad - Fatwire content server

Ale kde to drhne?

Bohužel většina dodavatelů CRM nereflektuje zásadní změny ve využívání současného webu. Tyto změny lze charakterizovat v těchto základních bodech:
· Aktivní uživatelé- Během posledních několika let se z drtivé většiny uživatelů internet stali producenti obsahu. Uživatel hraje aktivní roli v tvorbě nebo doplňování obsahu. Nestačí šipka zprava do leva. Ta šipka se musí stát obousměrnou.
· Aktivní web - překvapivě podobně aktivní roli začaly hrát webové, nebo chcete-li web2.0 služby. I ti se chovají současně jako konzument I producent obsahu. Publikace – zejména marketingových informací – se decentralizuje. Současný koncept CMS stále operuje s webovou prezentací, která je na zbytku internetu oddělená. Existuje si a se zbytkem internetu je propojena jen velmi volně. Ale to neplatí – obsah chceme publikovat na různých mashupech, naopak chceme využívat obsah služeb typu Youtube apod. A to vše řídit, schvalovat a kontrolovat.
· Aktivní provozovatelé webů – v neposlední řadě se změnil přístup k provozu webu. Osvícenému webmasterovi již nestačí obsah jen publikovat. Chce vidět detailní report chování uživatelů na stránkách, chce testovat různé verze obsahu, chce rychle nasazovat různé miniaplikace atd. Chce si s webem hrát a chce vidět, jako na to reagují návštěvníci.
Pojďme se na tyto výzvy postavené před CMS podívat detailněji.

Aktivní uživatelé

Nikdy v historii nebylo tak snadné vytvářet a publikovat obsah. Rozmach dostupných digitálních fotoaparátů, nahrávání audia a videa mobilem, dostupnost bezplatných a uživatelských příjemných blogovacích nástrojů. To vše v kombinaci s rychlejším internetem vytvořilo kulturu, kdy valná většina uživatelů aktivně publikuje informace. A možnost vyjádření očekávají na webu automaticky. Chtějí informace sdílet, komentovat hodnotit. Chtějí na ně odpovědět vlastním názorem.
clip_image004
Obrázek 2: Aktivita uživatelů dle studie Forrester research v (Q4 2009, USA)
Položte si tedy otázku jak je váš firemní web a obecně vaše CMS připraveno obsloužit tyto uživatele, zvyklé hrát jinde aktivní roli. Podíváme-li se například na jednotku obsahu zvanou „produkt v katalogu eshopu“. V klasickém přístupu jsou informace na produktové kartě částečně pořízeny editory v CMS (popis, fotogalerie) a částečně importovány z interního skladového systému (cena, dostupnost, parametry). Nicméně moderní mu eshopu toto nestačí. Nedílnou součástí informací o produktu je též obsah generovaný uživatelem, jako je například: Hodnocení, diskuse, recenze produktu nebo videorecenze.
Ignorování těchto informací je navíc nerozumné. Jednak je tento obsah pro uživatele důležitý a například na zmiňovaných eshopech patří recenze jiných uživatelů k podstatným faktorům při rozhodování o nákupu. Mimo to se současný webový uživatel nenechá tak snadno odbýt. Pokud například nepovolíte diskusi u článku, neboť nechcete mít na svých stránkách hanlivé komentáře, je to jen strkání hlavy do písku. Uživatelé stejně budou tento článek komentovat a pomocí google wiki, linkování na facebooku a podobných služeb jej publikují ostatním a vyzývají je k diskusi. Navíc mimo jakoukoliv vaši kontrolu.
V lepším případě jsou tyto informace ukládány mimo CMS v relační databázi a zobrazovány jako aplikace. Čímž ztrácíme celou mašinérii schvalování obsahu a další cenné nástroje. Což je škoda. Oč výhodnější by bylo považovat návštěvníky za editory se specifickou rolí. To však současné CMS neumožňují.

Aktivní web

Dalším fenoménem jsou webové služby, se kterými může a nemusí web interagovat. Jejich využití je výhodné hned z několika hledisek. Jednat poskytují nějakou službu nesrovnatelně levněji než v případě vlastního vývoje. Příkladem je poskytnutí streamovací platformy na youtube nebo mapových serververů a podkladů. Je tedy ekonomické použít tyto služby. Navíc publikováním informací na těchto službách můžete získat nové návštěvníky, kteří tak naleznou vaši prodejnu na mapách Google aniž byste je museli předtím nějak dostat na web. Ale jak to spravovat?
Představme příklad webu s databází prodejen. Je žádoucí, aby informace o prodejně byly spravovány v CMS. Editoři pak zadávají adresu, polohu, informace o prodejně. Přidají fotografie a kontakty. A může se publikovat na web. Ale jak tuto informaci dostat Google Local aby se zobrazovala v mapovém vyhledávání? Jistě může nějaký editor zadat přes svůj Google account ručně. Jde to, ale je to duplicita. Ale pokud máme podobnývh záznamů stovky, riziko nekonzistence dat roste. Navíc vzniká problém s právy – co když karel.thewebmaster@gmail.com co data na google nahrál přestane být vaším zaměstnancem? A tak dále. A přitom Google nabízí krásné rozhraní umožňující spravovat tyto informace automatizovaně.
Dobré CMS by tedy mělo být schopno autorizovat se vůči Google (a dalším službám) jako uživatel a data aktualizovat v návaznosti na běžné schvalovací prostředky. Stejně tak se záznamem na wikipedii, tweety, fotkami na flitru, videii na youtube či novinkami na zdi facebooku . CMS se tedy stává správcem firemních účtů v sociálních médiích a tato média se stávají důležitou platformou pro distribuci obsahu.
A tento proces není jednosměrný. V některých případech je výhodné přebírat data pořízená na jiných serverech. Proces se tedy obrací a od CMS očekáváme schopnost zobrazit mapu, youtube videa, dokumenty z google docs či slideshare. To vše pochopitelně bez složitého vkládání složitých kusů HTML kódů neznalými editory a s možností schvalování a kontroly validity tohoto propojení.

Aktivní provozovatelé webů

CMS by mělo umožnit maximálně snadno testovat reakci uživatelů na předkládaný obsah. Od integrace s kvalitním systémem pro sledování chování návštěvníků (Google Analytics, Yahoo Analytics, Omniture, ..) po podporu A/B testování, sledování kliknutí formou heat map apod.
Opět toto by mělo být více integrováno do systému správy obsahu a ne jan jako javascript v šablonách. Pokud zůstaneme u Google analytics, pak ideální CMS ví jaký používám účet, automaticky ošetřuje odkazy mezi spravovanými doménami, kontroluje konzistenci mezi cíly definovanými v Analytics a webem. Stejně tak by CMS mělo být schopno konzistentně pracovat se segmenty definovanými pro účely analýz a obecně by mělo být schopno řídit reportování.
Součástí metadata v CMS se postupně stanou i informace řídicí působ reportování přístupu k danému článku či jiné informaci. Když se vrátím k příkladu produktového listu, tak kromě informací o produktu samotném by mělo CMS obsahovat i informaci jak chceme zobrazení tohoto produktu reportovat v analytickém SW. To totiž nemusí vždy být v souladu s prezentační částí. Můžeme chtít, aby se přístup na knihu zařazenou ve výprodejích započítal do návštěvnosti kategorie „beletrie“. CMS musí tuto informaci prostřednictvím dynamické úpravy trackovacího kódu propagovat například Google Analytics.

A co na to dodavatelé

Prozatím neznám CMS, které by se se ctí popralo s výše uvedenými výzvami. Nicméně první vlašťovky se objevují. I tak však většina práce zůstává na implementaci, kdy se mimo CMS nasazují moduly pro uživatelský feedback a integruje se Web2.0 službami postaru. Což pochopitelně nese vyšší náklady jak při úvodní ivestici, tak při provozu. Věřím, že soustředěný tlak zákazníků přinese v krátké době své ovoce a dobré CMS se tak z osamocených publikačních ostrovů stanou aktivními hráči v živé síti současného internetu.
A v našem vlastním vývoji v Et neteře? Inu snažíme se, uvidíme v další verzi.

Žádné komentáře:

Okomentovat